Alors que dans un précédent billet je parlais de « capitalisme affectif ou émotionnel » pour souligner les stratégies des entreprises sur le web (à base de lolcats et autres contenus larmoyants/humoristiques), voilà que Facebook crée l’émoi en publiant une étude sur les résultats d’une expérience. Quelle expérience ? En substance, celle-ci vise à démontrer qu’une plate-forme web favorise la diffusion d’une émotion… Et surtout, de mon point de vue, cela montre que Facebook (et les autres –Twitter, Google, etc.) réfléchissent un peu plus à la manière de capitaliser (i.e. générer des bénéfices) sur nos « émotions ».

Je ne reviendrai pas ici sur le fond de l’étude… D’une part par manque de temps (d’où un billet qui –pour une fois- se veut court). Mais aussi car d’autres l’on bien fait :

==> Olivier Ertzscheid, qui soulève des problématiques sous-jacentes liées  notamment à des questions de gouvernance (quid de l’impact de ce genre de « manipulations » dans nos sociétés démocratiques et sur-médiatisées ?) ;

==> Eglantine Schmitt qui questionne très justement la pertinence de l’étude, autant que l’emploi et la signification du terme même « d’émotion » ;

==> Antonio Casilli, qui nous présente un ensemble de ressources et de critiques sur cette « expérience » que je vous invite bien entendu à lire.

Pour ma part, je ne questionnerai pas non-plus « l’éthique » derrière ce genre d’étude, ni l’étonnement (un peu naïf parfois ?) suscité : quoi, Facebook fait ce qu’il veut sur SA plateforme ! Incroyable, leur algorithme n’est donc pas « neutre » et encore moins « organique »…

Ce qui m’intéresse est la manière dont les plateformes vont petit à petit se focaliser sur cette part d’affect afin de générer des bénéfices, et les interrogations nécessaires pour produire un cadre d’observation à ce qui me semble être une forme de capitalisme affectif/émotionnel. Bref, voici trois cadres d’analyse (macro, méso, micro) qui m’apparaissent comme nécessaires pour questionner cette économie de l’humeur. Et que je développerai au fur et à mesure sur ce blog et ailleurs.

Macro : quel modèle économique de l’émotion ?

Les plateformes du web se basent depuis longtemps sur une économie de la réputation. Comme je l’ai déjà souligné mainte fois, la réputation articule une part de rationalité et une part d’affectivité. Force est de constater que les modèles glissent peu à peu de cet aspect rationnel à celui affectif. Google, avec le PageRank, a voulu rationnaliser par le lien hypertexte le classement des pages web. Avec Google+ et l’AuthorRank, il met l’identité au centre de son classement, et donc propose d’orienter ses usagers par le biais de marqueurs affectifs, soit les attributs identitaires de nos « contacts ». Twitter, dont le modèle se base sur l’échange d’information, glisse un peu plus vers une mise en avant de ce qui « fait tendance », de ce qui est « populaire » et donc généralement motivé par des élans émotionnels (par l’ajout de « favoris », le design des comptes de plus en plus développé, une prochaine gestion des tweets dans nos timelines, etc.). Facebook, quant à lui, visait à ses débuts à mettre en contact des individus dispersés à travers le monde, et cette dernière expérience nous montre donc qu’il commence à se questionner sur une instrumentalisation de nos « humeurs »…

Question (de recherche/analyse/observations) 1 : quelle financiarisation pour la captation de nos affects ?

Mon hypothèse est que les organisations/entreprises (ceux qui payent pour de la publicité) seront les premières à investir (à tort ou à raison) dans cette instrumentalisation de l’émotion. D’une part car leurs stratégies de community management reposent de plus en plus sur ce levier. D’autre part car l’image, l’engagement ou encore la fidélisation sont au centre des stratégies marketing depuis longtemps.

Question 2 : comment valoriser nos émotions ?

Le capitalisme suppose l’accumulation d’un capital (ici émotionnel donc). La question va être, pour les plateformes, de définir la manière d'en tirer profit au-delà de la publicité. Pour les plus pessimistes, il est clair que l’hypothèse d’une accaparation par certains gouvernement autocratiques (ou non) de ce capital favorisera des forme de propagandes « efficaces ». Pour les plus optimistes (les entreprises et leurs marketeurs) définir l’humeur à un instant T d’un groupe d’individu pour ensuite influer sur celle-ci représente un enjeu fort dans des sociétés où le marché doit se « réguler par lui-même ». Mon hypothèse est alors que le stock d’émotions et la capacité à le générer, comme la réputation d‘ailleurs, va petit à petit devenir un « bien » que l’on pourra estimer, qui sera échangé ou vendu, qui participera à la cotation en bourse des organisations, à la valorisation des start-up, etc.

Question 3 : qui va réguler ce marché ?

Mon hypothèse : les algorithmes des plateformes... Tout comme Google régule aujourd’hui notre langage par le biais de sa plateforme d’enchères Adwords (capitalisme linguistique). Bientôt des enchères pour rebondir au mieux sur les émotions des usagers des plateformes ?

Question 4 : quels discours d’accompagnement ?

Mon hypothèse : après le « privacy washing » faisant suite à l’affaire PRISM, les plateformes (et surtout Facebook pour le coup) vont avoir fort à faire pour ne pas donner la sensation d’une « manipulation ». Comme les « big data », j’ai tendance à penser que les praticiens seront les premiers promoteurs des avantages et bénéfices d‘un tel traitement et d’une monétisation de l’émotion. De même, la lecture attentive des CGU des plateformes nous en apprendra surement plus au fur et à mesure.

Méso : quelle médiologie de l’émotion ?

La place des algorithmes, autant que le design des interfaces, est centrale dans cette analyse du déploiement d’un capitalisme affectif sur le web.

Question 1 : quelle politique des algorithmes ?

Mon hypothèse : les algorithmes des plateformes vont peu à peu rationnaliser l’affect à partir de leur traitement des traces d’usage. Autrement dit, les algorithmes vont définir de nouveaux critères plus « ordinaires » (au sens de De Certeau), tant cet ordinaire de la communication repose plus sur des ressorts émotionnels que sur des réflexions profondes… Il convient alors de questionner ces critères, et surtout leur signification pour ceux qui les choisissent : popularité ? Pertinence ? Réputation ? Autorité ? Plus que le mécanisme de computation donc, c’est surtout ce qui est calculé, et la finalité du calcul, qui me semblent essentiels.

Question 2 : quel design des plateformes ?

Hypothèse : pour produire de l’émotion, il faut diffuser du contenu, et donc faciliter là-aussi sa production. Si le like de Facebook, ou les hashtags sur Twitter, sont à la fois des éléments de navigation et des entités sémiotiques, observer la manière dont le design des interfaces va évoluer pour faciliter le « marquage » des informations par des indicateurs émotionnels peut nous en apprendre plus sur le déploiement de ce capitalisme émotionnel.

Question 3 : quels marqueurs de l’émotion ?

Mon hypothèse : si la réputation devient le marqueur central de l’autorité d’une entité sur le web, alors la commensuration des émotions se traduira par des nouveaux marqueurs qui participeront à la fois au traitement algorithmique et à la navigation sur le web. Bientôt un « klout » émotionnel ? Les professionnels de l’e-réputation pratiquant « l’opinion mining » se limitent aujourd’hui à un triptyque positif/négatif/neutre, il y a donc beaucoup à faire sur la qualification des « sentiments »…

Micro : quelle place de l’individu ?

Question 1 : quel traitement des données personnelles ?

Mon hypothèse : les discours, les stratégies des organisations autant que le design des interfaces vont accentuer le dévoilement de soi sur les plateformes. Il s’agit alors d‘observer la manière dont les dispositifs vont construire un cadre d’expression favorisant une sensation d’entre soi, et donc un don de l’intime.

Question 2 : quel statut des « ouvriers du numérique » ?

Mon hypothèse : la question du « digital labor », et par extension de la valeur générée par les nouveaux ouvriers du numérique, va devenir centrale dans une économie de la réputation et un capitalisme cognitif accru. Qui plus est si l’émotion, générée par les contenus produits par ces « travailleurs », devient monétisable, voire l’un des principaux facteurs de rentabilité de certaines plateformes.

Question 3 : quel impact sur nos fonctions cognitives ?

Mon hypothèse : si, comme le souligne (schématiquement) Daniel Kahneman, notre système de pensée fonctionne sur un mode instinctif (vitesse 1) et réfléchie (vitesse 2), alors la sollicitation constante de nos émotions va provoquer une hypertrophie de notre mode instinctif. Questionnant alors notre rapport à l’apprentissage, à nos relations aux autres ou encore aux médias et à l’information.

Au final : il n’y a pas de final

J’ai écrit ce billet un peu rapidement : je vais donc l’amender, y ajouter des questionnements et des références dans les semaines à venir. Je suis aussi preneur de vos remarques, réflexions, etc. dans les commentaires.

J’observe depuis quelques années la montée en puissance de la notion de réputation dans le fonctionnement du web (au-delà de la notion écran d’e-réputation), et je pressentais depuis quelques temps que son instrumentalisation devenait un nouvel enjeu des acteurs dominants du web. Là où je misais plus sur l’aspect « rationnel » de la réputation, force est de constater que c’est l’affect qui devient central. L’idée de capitalisme émotionnel/affectif m’offre ainsi un cadre d’analyse plus large dans lequel les stratégies des plateformes, les tactiques de organisations et les usages des internautes semblent (mais cela reste à observer) s’articuler pleinement. Vous allez donc en entendre souvent parler sur ce blog :-)

Et vous, en tant qu’usagers, avez-vous la sensation que vos émotions sont « manipulées » ? Quelle place prend l’affect dans votre navigation ordinaire et quotidienne sur le web ?!

L’e-réputation a (déjà) ses mythes et légendes, ses imaginaires et utopies : nettoyage efficace, opinions neutres, surveillance exhaustive, analyse automatique et précise des sentiments… Autant d’approches et de présupposés tenaces que l’on retrouve systématiquement dans la plupart des discours. Pourtant, si de nombreux professionnels se montrent de plus en plus sceptiques (et oui, à force de pratiquer on s’aperçoit vite de ce qui marche ou non), la recherche scientifique offre aussi de nombreuses productions pertinentes pour démystifier soi-même certaines de ces idées reçues. Voici quelques-unes de ces références qui me semblent incontournables.

Dans un récent billet de blog, Antonio Casilli propose « 30 références pour démystifier 10 idées reçues sur le numérique ». Billet que je ne peux que vous inviter à aller lire (et surtout les références qui vont avec hein) !

Je m’inscris donc dans cette démarche qui, au-delà de la simple volonté de questionner certaines utopies, me semble utile tant l’on me demande (surtout les étudiants) des bases bibliographique sur le sujet de la réputation. Je propose donc ici une biblio assez large, qui ne va pas vous mâcher le travail mais au contraire vous donner des arguments pour étayer votre propre réflexion critique. Car après 10 ans de discours sur le sujet de la réputation numérique, lorsque ce terme est ancré dans les discours et les pratiques, il est temps de passer non pas autre chose réellement, mais d’affiner notre vision du sujet.

Je ne propose ici que des articles ou ouvrages accessibles en ligne. Pour les autres, vous avez notamment la biblio de ma thèse. Et, je ne présente ici que des articles qui me semblent facilement assimilables dans vos pratiques professionnelles/de recherche quotidiennes, autant que nécessaire pour avoir une vue d’ensemble du « chantier réflexif » encore nécessaire autours de ce sujet de la réputation (en ligne ou non)

La réputation n’est pas qu’une question d’image

- ORIGGI, G., « Un certain regard. Pour une épistémologie de la réputation », Worshop Réputation, Fondazione Olivetti, Roma, 14 avril 2007 : http://cerses.shs.univ-paris5.fr/IMG/pdf/G_Origgi.pdf

Une référence incontournable pour moi, et qui encore une fois va au-delà de la simple « image » pour insister sur les aspects sociaux et informationnels de la réputation.

- FOMBRUN, C., VAN RIEL, C., « The Reputational Landscape », Corporate Reputation Review, Vol.1, n° 1, pp. 5-13 : http://repub.eur.nl/res/pub/12136/TheReputationalLandscape_1997.pdf, 1997.

Un classique de la littérature sur la réputation des organisations et qui révèle bien toute la complexité de cette notion

- GIRARD, B., « Le souci de sa réputation peut-il modifier les comportements d’une entreprise ?», : http://www.dissonancesx90x.net//Reputation.pdf, 2012.

Une synthèse intéressante des principaux écrits sur le management de la réputation.

L’e-réputation ce n’est pas « ce que Google dit de vous » et autres simplifications

- ALLOING. C., PIERRE. J., Construire un cadre d’analyse avec les SIC pour comprendre les pratiques et les enjeux de la réputation en ligne (des individus et des organisations), XVIIIe Congrès de la Société Française des Sciences de l'Information et de la Communication, Rennes, 30 mai et 1er juin 2012, http://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00704007

Un papier écrit avec Julien Pierre (et déjà présenté sur ce blog) qui, même si très théorique, vise à montrer toute la complexité (et l’intérêt d’étudier) cette notion.

- ERTZSCHEID, O., Identité numérique et e-reputation, IUT de La Roche sur Yon, 2011 : http://books.openedition.org/oep/332

Une approche large et facilement accessible des notions d’e-réputation et d’identité numérique par l’inégalable Olivier Ertzscheid.

Les opinions ne sont pas neutres et ne peuvent se résumer à positif/négatif

- BOURDIEU, P., « L'opinion publique n'existe pas », Exposé à Noroit, janvier 1972, Les temps modernes, n°318, janvier 1973, pp. 1292-1309. Repris in Questions de sociologie, Les Éditions de Minuit, Paris, pp. 222-235, 1984 : http://temmaryoucef.unblog.fr/files/2012/12/opinion-publique3.pdf

Un « classique » sur la question, et dont j’avais résumé l’intérêt pour l’e-réputation ici.

- KELMAN, H.C., « Processes of opinion change », Public Opinion Quarterly, Vol.25, 1961 : http://scholar.harvard.edu/files/hckelman/files/ProcessesofOpinion.pdf

Article où sont expliqués les processus de production et d’évolution des opinions. Malgré son âge, cette analyse reste pertinente pour analyser des mouvements d’opinion dans un environnement numérique.

- QUERE, L., « Opinion : l'économie du vraisemblable. Introduction à une approche praxéologique de l'opinion publique », Réseaux, Vol. 8, n° 43, pp. 33-58, 1990 : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-7971_1990_num_8_43_1780

Une référence incontournable pour moi afin de mieux comprendre ce qu’est une opinion (et donc favoriser son analyse par la suite).

Le nettoyage, c’est efficace, enfin presque…

- WALCZAK, N., « Les décalages du droit à l'oubli numérique par rapport à la protection des données personnelles sur l'internet », Médias011 : Y a-t-il une richesse des réseaux, Aix-en-Provence, décembre 2011 : http://www.medias011.univ-cezanne.fr/fileadmin/Medias11/Documents/A2/WALCZAK.pdf

Car au-delà de la pertinence des pratiques (effet « Streisand », etc.), les questions d’éthiques et de mémoire sont au centre de ces pratiques.

L’analyse automatique (ou non) des sentiments, c’est efficace, enfin presque…

- BOULLIER, D., LOHARD, A., Opinion mining et Sentiment analysis, Collection Sciences Po-médialab, http://press.openedition.org/202, 2012.

Une bonne revue de littérature et surtout synthèse de la question.

L’identité numérique ne se réduit pas au personnal branding

- MERZEAU, L., « La présence plutôt que l’identité », Documentaliste - Sciences de l'Information, Vol. 47, n° 1, pp. 32-33, 2010, http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/49/28/43/PDF/Merzeau_Doc-SI_presence.pdf

Comme le souligne bien Louise : « Le personnal branding reconduit l’illusion d’une communication instrumentalisée, où la personne est une marque qu’on façonne à volonté avec des outils qu’on dominerait. C’est oublier que le numérique n’est plus un médium parmi d’autres, mais un écosystème que nul ne saurait manipuler en surplomb. »

- PIERRE J., (2013), Reconfigurer le réel : les différentes formes de performativité des bases de données à caractère personnel du web social, in ROJAS E. (coord.), Réseaux socionumériques et médiations humaines. Le social est-​il soluble dans le web ?, Paris : Lavoisier, p.61-88 : http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_007

Notre « identité » en ligne est plus dépendante des besoins et des visions des concepteurs des plateformes web que d’une illusoire maitrise de nos traces ou de nos actions en ligne.

- ALLOING, C., « Vers une approche instrumentale de l’identité numérique : les attributs identitaires comme structuration de l’environnement informationnel ? », in PINTE, J-P. (Dir.), Enseignement, préservation et diffusion des identités numériques, Hermes Lavoisier, à paraitre Mars-Avril 2014. Pré-print : http://www.msh-lorraine.fr/fileadmin/images/actualites/2014/IdeNum_Alloing_Chapitre2_VPrePrint-1.pdf

Dans ce chapitre à paraitre je reviens sur l’intérêt de l’analyse de l’identité numérique pour la veille et la captation d’informations utiles à l’analyse de la réputation en ligne d’une organisation (avec une revue de littérature sur la question de l’identité numérique).

Les données ne parlent pas d’elles-mêmes

- Panos Ipeirotis, « Big Data, Stupid Decisions » : http://fr.slideshare.net/ipeirotis/big-data-stupid-decisions-9326862

Des évaluations dépréciatives sont parfois un bon moyen de rassurer un consommateur avant son achat!

- BOYD, D., CRAWFORD, K., « Six Provocations for Big Data », A Decade in Internet Time: Symposium on the Dynamics of the Internet and Society, 2011 : http://softwarestudies.com/cultural_analytics/Six_Provocations_for_Big_Data.pdf

Un classique, de mon point de vue, pour ne pas aborder les « data » comme la solution absolue pour analyser les publics ou la présence web d’une organisation.

Les algorithmes ne sont pas neutres et ne sont pas vos amis

- Cardon Dominique, « Dans l'esprit du PageRank » Une enquête sur l'algorithme de Google, Réseaux, 2013/1 n° 177, p. 63-95 : http://ecole-ident-num.sciencesconf.org/conference/ecole-ident-num/pages/Cardon_Dans_l_esprit_du_PageRank.pdf

Car pour mieux utiliser Google dans une stratégie, autant comprendre les tenants et aboutissants de son algorithme.

- GILLESPIE, T., « The relevance of algortihms », Culturedigitally.org : http://culturedigitally.org/2012/11/the-relevance-of-algorithms

Où l’auteur revient sur les problématiques centrales de « l’algorithmisation » de nos vies, et des angles avec lesquels aborder/analyser ces questions.

Les influenceurs ne sont qu’une construction

- BEAUVISAGE, T., BEUSCART, J-S., COURONNE, T., MELLET, K., « Le succès sur Internet repose t- il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité », Tracés, http://traces.revues.org/5194, 2011.

Une revue de littérature critique sur la question de la viralité et des « influenceurs ».

- ALLOING, C., HAIKEL-ELSABEH, M., « Les leaders d’opinion sur les réseaux socionumériques : proposition d’indicateurs informationnels de mesure à l’usage des stratégies marketing des entreprises », 10eme Séminaire M@rsouin, Brest Océanopolis, 24 et 25 mai 2012 : http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/95/86/59/PDF/LeadersOpinionWeb_AlloingHaikel_VHAL.pdf

Proposition d’une matrice non-pas pour identifier des « leaders d’opinion », mais au contraire pour les « construire » en fonction du contexte et des besoins de l’organisation.

Le community management n’est pas la réponse à tout

- COUTANT, A., DOMENGET, J-C., « Le web participatif a-t-il besoin des marketeurs ? », Actes du colloque Web social, communautés virtuelles et consommation, 79e congrès international ACFAS, Chaire de relations publiques et communication marketing , UQAM, Université de Sherbrooke, 11 mai 2011 : http://www.crpcm.uqam.ca/pages/docs/centres/cmark/ACFAS_428_Actes_ComMkg_2011.pdf#page=115

Comme le soulignent les auteurs, déployer une stratégie sur le web social n’est pas si aisé et simple contrairement à ce que certains discours laissent supposer.

Et bien entendu, n'hésitez pas à partager vos propres références en commentaire?!

Si nous sommes à « l’ère du numérique», c’est (aussi/surtout/généralement) que tout est transposable en chiffres, en unités de mesure, tout se calcul et tout est prétexte à évaluation (la réputation en tête). Et de nombreux outils sont là pour nous offrir cela : volume de RTs, de Likes, « force » de l’engagement, liens entrants, positionnement, etc, etc. Mais les métiers de community manager et de veilleur doivent-ils se résumer à cela : compter des indicateurs (ou au mieux en produire) ? Ou alors, appuyer réellement les décisions de l’entreprise ?

Ces interrogations/constats/réflexions se sont construit(e)s à partir de ma précédente expérience postale, de mes travaux de recherche, et surtout d’échanges réalisés récemment dans le cadre d’une mission. Afin de ne dénoncer citer personne, et surtout d’élargir un peut tout ça, voici le récit (fictif mais presque) de Jean-Patrick (J-P)… Qui se demande au bout de quelques années, à quoi lui servent tous ces chiffres dont il ne sait que faire.

« La part de voix est en résonnance avec le BSRank© »

Jean-Patrick est directeur de la communication pour une (grosse) PME spécialisée dans le service à la personne (entre autre). J-P a participé au développement de la présence en ligne de son organisation. Sur les conseils de son prestataire historique, il a donc développé les supports « règlementaires » du bon « social media chief officier in the sky » : page Facebook, comptes Twitter (SAV + Corporate + image employeur + innovation), Google+, Viadéo/Linkedin, Pinterest… Cela fait 5ans, et J-P commence à être dubitatif.

Non pas qu’il ne voit pas l’intérêt de cet enchevêtrement de plateformes : diffusion, publicité, interaction, publicité, captation d’opinions, publicité, lolcats (avec 2ans de retard, mais passons), publicité… Les objectifs sont atteints. Mais ce sont de micro-objectifs : au-delà de faire vivre la présence sur ces plateformes, de générer (parfois) des ventes ou de faire connaitre ses offres, voire endiguer des débuts de crises, J-P se demande en quoi l’ensemble de ces supports peuvent bien lui apporter d’un point de vue décisionnel ?

Car J-P aimerait bien moderniser ses offres, mais en allant au-delà de « l’image de marque », et du « web pour le web ». Il souhaiterait réellement intégrer l’expérience acquise par et au travers des échanges avec les internautes, qu’ils interagissent directement ou qu’ils ne fassent que « parler de son entreprise ». Bref, J-P veut retirer des enseignements de ces 5ans sur les médias sociaux, qui ne se limitent pas au volume moyen de retweets, aux photos qui génèrent le plus de likes, ou à la couleur préférée des fans pour la bannière du dernier jeu-concours. Ce que lui fournissent pour l’instant ces trois (dont deux stagiaires) community managers (car c’est aussi ce que lui demandent ses supérieurs).

Il fait donc appel à son prestataire historique, historiquement spécialiste du web social, et expert de la veille (depuis toujours, et pour toujours). Après trois mois de collecte de tweets et autres « retombées » (mais surtout des tweets), après une analyse fine des échanges sur Facebook, après une captation systématique des opinions présentes dans les 2 premières pages Google (« les utilisateurs ne vont pas au-delà »), le prestataire fournit les résultats à J-P.

Des résultats qui se veulent à la fois pertinents, et riches en enseignements. Le message central : « La part de voix est en résonnance avec le BullShitRank©, vos publics sont donc réceptifs bien que parfois mitigés face à la neutralité des principales opinions ».

J-P est sans voix. En fait il ne comprend pas, et questionne alors son prestataire :

=> J-P : le « rank » quoi ?

=> Presta : le BsRank© fait le ratio entre le volume de part de voix moyen pour 7 jours ouvrés, que l’on multiplie ensuite par le PageRank, et que l’on divise enfin par le Klout maximum de chaque influenceur. Sans oublier, la crédibilité intrinsèque des contenus et la tonalité que nous évaluons avec le DoigtMouilléAnlysis©

=> J-P : et donc ?

=> Presta : nous pouvons fournir des chiffres détaillés et des analyses précises (basée sur notre méthodologie brevetée : AuFeeling©)

=> J-P : et en substance ?

=> Presta : Ben tout va bien, continuez comme ça, mais soyez tout de même réactif au cas où. Après, les internautes ne sont pas représentatifs de vos clients, mais notre panel est lui représentatif de cette non-représentativité, ce qui donne plus de crédibilité à vos futures actions…

J-P est de nouveau à la case départ. Il a de nombreux chiffres, le point de vue de ses community managers et de son prestataire, mais pas celui de ses publics. Au final, il a l’impression de voir le web par le prisme des plateformes, mais pas par celui des utilisateurs de celles-ci. Et c’est cela qui l’intéresse : comment prendre des décisions en se basant sur les usages, attentes, opinions, besoins de ses publics, et pas uniquement sur les chiffres générés par le API, et qui sont remixés/mis en graphiques ensuite par ses collaborateurs/prestataires ?

« Social media intelligence » ?

Exemple caricatural ? Surement. Totalement fictif ? Surement pas.

Combien d’organisations font de la veille sur les médias sociaux depuis des années et n’en savent pas plus sur leur environnement qu’au départ, hormis que « ça change tout le temps » ? J’en connais quelques-unes, mais peut-être que je ne tombe que sur celles-ci…

Loin ici l’idée de dénigrer le travail opéré par de nombreux CM ou veilleurs, et qui vient répondre à des besoins à court terme de génération de fans, de leads, d’engagement, de diffusion, etc. C’est un besoin légitime des organisations, le web est devenu un hypermarché décentralisé où chaque allée est propriété de firmes toujours plus « hypes et trendy », mais surtout spécialistes du cloisonnement de leurs utilisateurs. Normal que chacun veuille un emplacement dans les rayons, et tout faire pour que le consommateur y jette un coup d’œil.

De même, il n’est pas question d’être « anti-chiffre », pas de dataphobie ici. Comme il est souvent répété sur ce blog, la question n’est pas de savoir à quoi sert un indicateur (il montre la route à suivre), mais comment il est construit. Et, surtout, comment construire des indicateurs en adéquation avec les besoins opérationnels ET décisionnels de l’organisation ?

Dans un précédent billet, une matrice pour identifier des « leaders d’opinion » était proposée. Celle-ci est construite en partie sur ce que veut l’organisation : quelle prise de décision, quelle action l’utilisation d’indicateurs doit-elle appuyer ? Et non pas, que fait-on à partir de ce que l’on peut collecter ou calculer ?

Venant de l’intelligence économique, il me semble que le questionnement est-là : comment agir sur le web en « bonne intelligence » ? Autrement dit, s’appuyer sur un environnement que l’on délimite afin de favoriser des prises de décisions allant au-delà de la simple « réaction » ou visant à perpétuer les « bonnes idées » développées par d’autres. Un terme qui monte (ou pas) est celui de « social media intelligence ». Si, en lui-même, il s’agit d’un énième néologisme, l’idée sous-jacente semble intéressante à creuser : on collecte des opinions, on observe des usages, on produit des indicateurs, et puis quoi ? Pour quoi faire ?

D’une approche réactive à une vision proactive : le community manager ce médiateur ?

L’analyse du contexte apparait comme essentielle. Et même plus, sa structuration : délimiter des territoires d’opinions (là où tel sujet fait débat), circonscrire des habitudes de consommation de l’information, proposer des typologies opérationnelles des usages et pratiques informationnelles, comprendre l’impact des algorithmes des plates-formes…

Dans un billet intitulé définir ses indicateurs d’e-réputation en 7 questions je proposais certaines questions et éléments d’analyse pour structurer ce territoire/environnement informationnel : quel public pour l’organisation, quels volumes d’interactions déjà existants, quels discours sont les plus discutés ou non ?... En résumé, s’approprier les modes de fonctionnement des communautés avec lesquelles on souhaite interagir, non pas par le prisme des API, mais par une observation directe de leurs pratiques informationnelles et documentaire (car oui, c’est surtout d’information qu’il s’agit).

Le community manager n’est donc plus la « sonde » de l’entreprise, celui qui tente des choses « pour voir si ça marche » (au risque de provoquer une crise), ou encore le pompier qui vient avec son extincteur numérique répondre aux mauvaises idées de communication, mais il joue un rôle de médiateur. Une « infomédiation » plus précisément : après avoir compris les pratiques informationnelles de ses publics, après voir capter les éléments de discours les plus partagés/acceptés/voulus par ses communautés pour des thématiques précises, après s’être réellement imprégné du contexte, il est là principalement pour orienter les internautes vers les contenus les plus pertinents. Il n’est plus là pour animer, mais pour favoriser l’accessibilité à certaines informations, les interactions avec des discours de l’organisation, ou encore la recommandation de ces contenus afin de faire connaitre l’organisation ou ses dernières actions de communication. Dans le pire des cas, il modère…

Les « indicateurs » chiffré des plateformes, les likes et autres retweets, ne sont plus alors une finalité, un objectif à atteindre, mais un moyen d’identifier au mieux les besoins et les usages, de faciliter la compréhension du contexte afin de fournir aux décisionnaires les clé pour construire des discours en congruence (en adéquation) avec les attentes des publics. En somme, partir du principe que « l’habit ne fait pas le moine », mais qu’il aide cependant à rentrer dans l’abbaye : les communautés web ont leurs propres « dress code », les indicateurs sont là pour aider à les comprendre ! Et, par la suite, aider à choisir quel habit enfiler pour mieux faire comprendre son message, et donc développer sa réputation…

Pour continuer dans la métaphore, Bernhard Rieder préfère quant à lui parler « d’écume » plutôt que de « communautés » pour traiter de « cette multitude d’interactions éphémères qui restent au-dessous du seuil de sociabilité qu’impliquent la « communauté » et le « réseau ». Dans ce registre métaphorique, l’auteur propose « d’interpréter l’immense production de contenus de toute sorte par les internautes – de messages, images, vidéos, listes de préférences, auto-descriptions, aménagements de profils, systèmes de classification, etc. – comme un travail de création et de maintien d’une bulle ». Voilà le travail d’un community manager : construire et maintenir des bulles dans lesquelles les publics qu’il vise peuvent venir puiser des informations et des contenus. La veille vient alors identifier et circonscrire l’écume, la forme et l’importance de ces interactions pour les publics. Les indicateurs ne sont ici, encore une fois, qu’un outil décisionnel plus qu’une finalité.

De la mesure à la culture : intégrer plutôt que compter ?

Le web peut donc être aborder comme un ensemble de bulles, contenant des contenus et informations, personnalisées au maximum pour favoriser leur partage et attirer l’attention (avec tous les risques d’enfermement que cela représente).

Les indicateurs et autres calculs permis par les plateformes ne sont alors qu’un levier pour favoriser la médiation (aspect CM : comment accéder aux contenus des bulles, et comment orienter les publics à l’intérieur de celles créées par l’organisation) et les prises de décisions (aspect veille stratégique : on ne fait pas que de la collecte documentaire, on structure l’environnement pertinent pour anticiper les actions).

Mais plus qu’une vision opérationnelle de la mesure, de la production de chiffres, n’est-il pas plutôt question d’acculturation ? Autrement dit, comment faire pour que le contexte dans lequel évolue les publics, soit le même que celui où évolue les collaborateurs de l’organisation ? Comment permettre d’aborder ces indicateurs dans un contexte stratégique (i.e. qui répond aux besoins des publics et aux objectifs de l’entreprise), et non pas seulement comme des computations/calculs des plateformes ?

Sur ce blog, et dans mes recherches, je suis partisan de l’infomédiation sociale : s’appuyer sur la curation prescription des internautes afin de capter des éléments de contexte, et aborder les informations qui leurs semblent essentielles ou importantes par leur prisme, et pas celui des plateformes ou algorithmes dont je ne sais que peu de chose. Bref, ne pas miser (seulement) sur l’immédiateté offerte par les algorithmes, mais sur une « infusion » un peu plus lente des habitudes, pratiques, usages, besoins des internautes. Ce n’est pas l’utilisateur qui doit voir sa navigation personnalisée par l’entreprise, mais l’entreprise qui doit personnaliser ses actions en fonction des utilisateurs.

Cela peut paraitre une évidence, mais il (me) semble qu’il s’agit de la meilleure voie pour que le web social, ses communautés, ses calculs, ses usages, sa culture, ses liaisons numériques, ne soient plus aborder que comme un média de plus où l’on « fait des campagnes » et où l’on « génère de l’audience »… Mais où l’on profite pleinement de tout cela pour orienter les actions de l’entreprise et être en adéquation avec la vision et les opinions de ses publics.

Au final…

Voyons-nous nos métiers comme de simples pressages de boutons, remplissages de feuilles excel, et dépendance au bon vouloir des plateformes ? Les organisations doivent-elles se contenter d’aborder le web comme un énième canal de diffusion, mais avec des lolcats et des blagounettes sur des lamas qui prennent le tramway en plus ?

Face à tant d’information, tant de points de vue, d’expertises, de nouvelles formes d’autorités, d’opinions et de débats ne faut-il pas rechercher à intégrer le web comme un environnement permettant d’affiner les décisions à prendre plutôt qu’un ensemble de chiffres, de data (big ou non) qui prendront du sens grâce à l’outil magique ? Qui plus est, pour les praticiens, quand les plateformes proposent de plus en plus d’automatiser la veille ou la gestion des comptes, et, pour les entreprises, quand ces mêmes plateformes contraignent leurs usages et les orientent vers de la publicité sponsorisée...

Un ensemble de questionnement qui vont diriger les futurs billets de ce blog (oui, tout ça pour ça :D), et qui me permettront (après 2 mois de pause, et une année plutôt chaotique en termes de publications) de vous présenter les résultats de mes recherches, mais aussi de mes pratiques et actions au sein d’entreprises.

Et vous, comment abordez-vous le web comme levier décisionnel ? Comment, d’après-vous, inciter les organisations à aller plus loin dans leur intégration des actions/discours d’internautes ?!

La question du leader d’opinion est centrale à de nombreuses actions sur le web. Si certains parlent « d’influenceurs », il est nécessaire de souligner d’une part que le leader d’opinion n’existe pas en soi, qu’il s’agit d’une construction de l’organisation qui souhaite l’intégrer à ses stratégies. Et d’autre part de proposer des critères, et en l’occurrence une matrice, pour les identifier.

Les réflexions présentées ici sont issues d’une communication réalisée avec Marie Haikel-Elsabeh et présentée l’année dernière lors du colloque M@rsouin. Pour ce billet de rentrée, voici une réflexion en deux parties : pourquoi le leader d’opinion n’existe pas en soi, et comment « construire » et identifier un potentiel leader utile à vos stratégies.

Et pour celles et ceux qui veulent gagner du temps, la matrice prêt à l’emploi est à la fin du billet (mais bon, mieux vaut lire un peu les détails).

Le leader d’opinion existe-t-il vraiment ?

Faisons tout d’abord une croix sur la traduction du terme anglais influential : l’influenceur. Comme je le disais dans ce billet (et à la suite d’autres) l’influence se mesure suite à une action, elle ne peut se définir avant. Qui plus est, parler « d’influenceurs » suppose que ces dites personnes influencent intentionnellement. Ce qui peut être en partie vrai. Mais généralement, l’emploi de ce terme désigne des individus dont l’influence serait constante, dont les discours et les actes modifieraient quoi qu’il arrive certains comportements… Bref, que peu importe la situation, et surtout les objectifs de l’organisation, l’influenceur influence…

Mais qu’est-ce qu’un leader d’opinion ?

Il existe de très nombreuses définitions du leader d’opinion (en gestion et marketing principalement). Pour notre communication nous avons lu pas mal d’entre-elles (Lazarsfled, Feick et Price, del Carmen, Acar, Kozinets…), pour arriver à un constat : beaucoup d’entre-elles sont contradictoires !

Nous pouvons partir sur la définition donnée par Vernette en 2006 : le leader d’opinion est « une personne qui exerce une force d’attraction (physique, psychologique et/ou sociale) sur son entourage et qui dispose d’une forte crédibilité dans une catégorie de produit. Ses jugements et comportements influencent les attitudes et les choix de marques de son entourage dans ce domaine ».

Selon les auteurs, les caractéristiques d’un leader d’opinion sont alors nombreuses : connaissance et expertise sur une catégorie de produit, extraversion, réseau social développé, etc. Sur le web social, un leader d’opinion semble avoir les caractéristiques suivantes : fort partage de contenus liés à un produit (pour Vernette et Flores), capacités de recommandation d’un produit (pour Feick et Price), forte activité de partage de contenus sur les réseaux socionumériques (pour del Carmen), ou encore un temps important passé en ligne (pour Acar). En résumé, un ensemble de caractéristiques difficilement associables dans l’absolu, et qui surtout sont applicables à de (très) nombreux internautes…

L’utilité, pour une organisation, d’intégrer de leaders d’opinion à ses stratégies web est de pouvoir orchestrer une diffusion virale de ses contenus (le buzz quoi). Plus que changer les opinions, pour une organisation sur le web, un potentiel leader d’opinion va favoriser la diffusion de contenus porteurs d’opinions (et si possible allant dans le sens de la stratégie de l’organisation). Mais, encore une fois, la viralité, et surtout sa « manipulation » ne vont pas de soi… Et sont loin d’être une science exacte…

La viralité : plus une question de chance que de contrôle ?

Dans un très bon article, le chercheur Kevin Mellet propose une synthèse des principales recherches concernant la diffusion virale des contenus en ligne (et plus globalement le marketing viral). Sans (re)synthétiser l’ensemble de ces constats, on peut souligner que :

==> De nombreux travaux de recherche contestent l’existence même « d’influenceur » et de l’impact qu’un seul individu pourrait avoir dans un mécanisme de diffusion virale des contenus

==> Une grande partie des résultats d’une stratégie de diffusion virale est laissée au hasard

==> La réussite d’une stratégie de bouche à oreille dépend plus du contexte que de l’identification et du relai d’internautes clés

==> Les « internautes lambda » (et acceptant de jouer le jeu de l’organisation) sont les principaux leviers d’une diffusion virale

==> Les messages produits par l’organisation sont rarement transmis tels quels, mais ils sont constamment remixés voire détournés. D’où l’importance d’ailleurs de bien observer la manière dont les internautes prescrivent l’information, ainsi que les mécanismes algorithmiques propres aux plates-formes web.

En résumé : la viralité s’active pus qu’elle ne se gère, et les leaders d’opinion sur le web n’en sont pas irrémédiablement les acteurs clés. La question, pour une organisation, n’est pas alors de savoir « où sont les leaders sur ce sujet », mais plutôt « comment identifier les internautes pouvant appuyer une stratégie de diffusion définie ». Et ce en fonction du contexte et de certains indicateurs pouvant laisser supposer que ces internautes ont la capacité d’appuyer la dite stratégie.

Le leader d’opinion sur le web apparait alors comme un artefact, une construction de l’organisation venant répondre à ses attentes. Les indicateurs nécessaires à son identification sont ceux produits par les plates-formes (likes, RTs, followers, etc.). Mais surtout, rien ne sert d’identifier des relais clés sans avoir clairement défini à l’avance sa stratégie, les types de contenus à (re)diffuser, les publics, les communautés, et bien entendu le contexte.

Trois grandes catégories d’indicateurs : structurelle, réputationnelle et informationnelle

Plutôt que des « leaders » parlons de diffuseurs : des internautes dont certains indicateurs d’activité peuvent favoriser la diffusion des contenus et des messages d’une organisation. Même si leur détection est loin d’être fiable, et si leurs capacités de diffusion se mesurent après-coup, il est possible de s’appuyer sur certains critères/indicateurs pour estimer leur pertinence dans une stratégie.

Par expérience (pour avoir mis en pratique la matrice qui va suivre) ces critères ne sont en rien prédictifs (bien que parfois), mais permettent dans l’absolu de faire le tri entre les internautes que l’on cible précisément, ceux que l’on souhaite seulement observer, et les autres. Avec Marie, nous proposons de classer ces indicateurs/critères selon trois grandes approches/catégories que voici.

L’approche structurelle, consiste à identifier le leader d’opinion par son contexte et son positionnement dans un réseau :

==> Par contexte, nous entendons l’activité informationnelle entourant les thématiques que ce potentiel diffuseur aborde, et dont l’évaluation peut passer par des questionnements du type : y a-t-il de nombreux acteurs qui traitent du sujet ? Le sujet est-il fortement traité ou non sur le web ? Existe-t-il un public actif (qui produit de l’information, engage des conversations, etc.) ou non pour ce sujet ?

==> Par positionnement sur un réseau, nous proposons de nous reposer sur l’analyse des réseaux sociaux et la théorie des graphes (à l’aide d’outils comme NodeXL ou Gephi), et de définir ainsi chez l’individu observé (par rapport à un réseau donné) :

==> La présence de trous structuraux (l’individu fait-il le lien entre plusieurs groupes), avec des critères comme le volume de contacts, la densité de ces contacts ou encore les liens entre ces contacts

==> Les formes de liens, forts ou faibles, avec des critères comme la fréquence d’interaction, les formes d’interaction (ce que le potentiel diffuseur dévoile de lui) ou encore la proximité

==> La centralité du diffuseur dans ses réseaux : de degré (nombre de contacts nécessaires pour atteindre tous les autres), de proximité (contacts directs ou indirects) ou encore d’intermédiarité

L’approche réputationnelle suppose des s‘intéresser à l’autorité (plus que l’influence) d’un internaute en se questionnant sur divers critères liés à son identité numérique et à ses publications sur le web :

==> La notoriété dans une communauté donnée du potentiel diffuseur (l’associe-t-on aux sujets qui intéressent l’organisation ? Est-il souvent cité ?)

==> Sa popularité/visibilité sur le web (tout du moins celle de ses supports d’expression) pour des requêtes précises : volume de liens entrants, positionnement sur les moteurs de recherche, audience, volume d’abonnés

==> L’expertise, et par comparaison de celles déjà existantes sur le sujet. Mais surtout en fonction des attentes du public

==> Le volume d’information/contenus diffusé

==> Des critères quant à la crédibilité même des sources où il s’exprime

L’approche informationnelle, soit la manière dont les informations et contenus qu’il diffuse sont « utilisés » par un public donné :

==> Volume de (re)diffusion de ses contenus sur le web

==> Volume de commentaires associés à ses contenus

==> Type et contenus des commentaires (ou métadonnées) associés à ses contenus

==> Références au contenu produit ou à l’information diffusée lors de débats au sein d’un réseau/communauté

==> Ou encore les possibles détournements qui sont faits de ses contenus ou informations qu’il diffuse

Vous trouverez sur ce blog ou ailleurs une multitude d’outils vous permettant d’accéder à ces indicateurs.

Définir l’impact voulu : faire connaitre, faire voir, faire partager et faire réagir

Si avant toute chose vous devez définir une stratégie, il convient alors d’en établir les résultats souhaités. Ces résultats visent à mettre en corrélation les indicateurs de détection des diffuseurs avec les effets que l’on peut (ou que l’on veut) attendre de leur part. Encore une fois, le but est ici de structurer une stratégie afin de ne pas se reposer sur une approche au doigt mouillé… Ces impacts voulus peuvent être abordés en quatre catégories (non exhaustives et groupables).

Faire connaitre, que l’on peut traduire par l’accroissement de la notoriété du produit/service ou de la marque. Sur le web, ces critères peuvent être :

==> Le volume de liens entrants générés vers la source où est le contenu que l’entreprise veut diffuser

==> La visibilité et le positionnement du nom du produit/service/marque sur les moteurs de recherche ou certaines plates-formes

==>  Les reprises du discours ou des contenus produits par d’autres sources

==>  Le volume de reprises du nom du produit/service sur une plate-forme donnée (par exemple, les retweets sur Twitter)

Faire voir, soit le fait de générer une audience et de la pérenniser par la suite (pour une vidéo publicitaire ou un site de marque par exemple). Les indicateurs de mesure d’audience sont généralement :

==> Le volume de visiteurs uniques en provenance directe

==> Le volume de visiteurs uniques provenant d’autres sources

==> Le volume de visiteurs uniques en provenance des moteurs de recherche

==> Le volume de pages vues

==> Le temps de visite par visiteurs

Faire partager, à savoir inciter, voire se reposer sur la propagation du contenu ou de l’information par le public cible (principe de la viralité). Les indicateurs d’impacts sont ici multiples en fonction des plates-formes (tweets sur Twitter, likes sur Facebook, trackbacks sur les blogs, +1 sur Google+, etc.).

Faire réagir, soit inciter les internautes à commenter les contenus produits, à les noter ou les évaluer.

Proposition d’une matrice

Le tableau suivant vise donc à regrouper les indicateurs de détection et ceux d’impact, et permettre de les croiser. Par exemple : pour faire connaitre un produit, il faudra identifier et calculer tels indicateurs d’un internaute potentiel diffuseur.

Notons que les critères/cractéristiques sont indicatifs et que de nombreux autres peuvent être ajoutés (en fonction du contexte, des plates-formes, etc.).

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Au final…

Vous pourriez m’objecter que Klout et d’autres proposent déjà cela… Ce à quoi je réponds : oui, mais là pas question d’un algorithme obscur, mais de vos propres choix en fonction de votre propre stratégie.

Vous pourriez me dire qu’il existe de nombreux autres indicateurs. Oui, mais le but de cette matrice n’est pas de vous donner une recette magique, mais bien de voir comment structurer sa propre grille de détection et de mesure.

Enfin, il peut paraitre paradoxale de souligner que les leaders d’opinion (et autres influenceurs) n’existent pas dans l’absolu, et proposer au final une grille d’identification. Mais encore une fois, la question n’est pas de savoir « qui est le plus influent », mais « qui va pouvoir appuyer certains de mes objectifs ». Et plus spécifiquement de diffusion. Sachant que, bien entendu, vous ne pouvez en rien prédire ce qui se passera, mais seulement prévoir ce en quoi tel ou tel « leader » participera ou non au bon déroulement de votre stratégie.

Et vous, quels critères employez-vous pour identifier et caractériser des internautes ? Que pensez-vous de croiser les effets désirés à des indicateurs plus conventionnels ?!

Si certains proposent même de la « maitriser », il peut sembler de prime abord que « gérer » une perception et une forme d’évaluation souvent irrationnelle est difficilement faisable. Qui plus est lorsque l’on souhaite industrialiser cette gestion, au risque de passer à côté de nombreuses subtilités en privilégiant une approche court-termiste.

Gérer quelque chose c’est le diriger dans le sens que l’on souhaite lui donner, avec une certaine souplesse (sinon on retombe dans l’idée de maitrise). Sur le web, l’on peut généralement gérer ses propres flux d’informations mais rarement ce que les autres en feront (les exemples de débordements sur des pages Facebook sont légions).

Ceci étant, il est intéressant de voir les éléments constitutifs de la réputation en ligne, avant de se questionner sur ce qu’une entreprise peut « gérer » ou non :

==> L’e-réputation est une forme d’évaluation : elle est nécessaire, par exemple, pour des choix rationnels, comme faire confiance à un prestataire, entrer en contact avec untel, dialoguer avec un autre, etc. Cette évaluation est de plus sur le web clairement visible à grande échelle : volume de contacts sur un réseau, de recommandations, de notes, etc.

==> L’e-réputation est une somme d’opinions : qui ne permettent pas alors de la définir globalement, et qui reposent soit sur des éléments factuels (expérience, informations), soit sur des jugements parfois plus irrationnels

==> L’e-réputation est une perception et/ou un ensemble de sentiments face à une entité ou une situation : et là, difficile d’une part d’évaluer le traitement cognitif qui sera fait d’une information par exemple. Et d’autre part de définir ou mesurer les dits sentiments.

La réputation relève donc à la fois du rationnel (ce qui est gérable sur le web : mettre en avant des éléments que l’on souhaite voir évaluer) et de l’irrationnel (que l’on peut influencer, mais en aucun cas diriger vers un but bien défini).

Gérer l’e-réputation ce n’est pas faire (que) du CRM

Généralement, une entreprise lance son produit sur le web, produit un discours, puis va par la suite corriger ou répondre ce qui lui semble négatif ou n’allant pas dans le sens des objectifs qu’elle s’est fixée. Seulement voilà : une fois que le public cible a engrangé une information, a établi une évaluation sur les actions d’une entreprise, difficile de revenir en arrière. La base des perceptions et des sentiments est posée, le simple fait de dialoguer ne changera pas la réputation en profondeur.

La relation cliente est certes importante, si l’on veut par exemple avoir la réputation « d’être à l’écoute »… Mais nous n’avons pas une seule réputation, une entreprise ne peut compter que sur sa capacité à corriger ses erreurs ou à les reconnaitre (voire à en rire, comme la RATP récemment).

Si l’on vous juge sur vos actes et ce que l’on en dit par la suite, alors autant prévoir un tant soit peu la manière dont ceux-ci seront jugés/évalués. Notamment en prenant en compte le contexte dans lequel vous souhaitez vous exprimer avant même de produire un discours ou de lancer une action. Dans tous les cas, dialoguer est une bonne chose, mais cela n’empêchera ni les rumeurs (aspect irrationnel), ni le fait que les traces laissées dans la mémoire de votre public jouera fortement (ou non, on ne peut le savoir) par la suite dans la relation qu’ils auront avec l’entreprise.

De plus, l’e-réputation n’est pas que du SEO… Si effectivement, éviter de rendre visible certaines opinions défavorables aux objectifs de l’entreprise permet d’empêcher que celles-ci continuent à se propager dans le temps, les récentes modifications des moteurs et de la mise en visibilité des contenus en fonction des préférences de chacun rend de plus en plus complexe cette gestion. Car, alors, il devient impossible de penser en termes de gestion globale, mais seulement en termes de contexte.

L’e-réputation n’est pas globale et évolue dans le temps

Comme je le disais il n’y a pas longtemps : l’e-réputation globale n’existe pas. Elle est fonction des communautés, de la manière de l’analyser, etc. Ceci étant, il apparait donc impossible de gérer l’e-réputation de manière globale avec des processus (efficaces) reproductibles ! Qui plus est sur le web où la multiplicité des plates-formes et des communautés rend la définition d’une image unique quasi-impossible et surtout vide de sens : vous n’avez pas un public, vous êtes face à un ensemble d’individus aux perceptions, attentes et comportements hétérogènes.

De même, le contexte numérique  dans lequel une entreprise va évoluer est mouvant. Il change en fonction des évolutions technologiques et d’usages, de ce que font les autres entreprises, des événements qui se déroulent… Cette prise en compte est par exemple nécessaire pour l’analyse des sentiments ou du sens donné à une opinion.

Vouloir gérer son e-réputation suppose donc de prendre en compte ces différents contextes (qui peuvent être très nombreux pour une marque à forte notoriété), et de proposer des actions en adéquation avec chacune d’entre eux. Tout en gardant à l’esprit que l’ensemble de ces actions doivent rester cohérentes entres-elles… Ce qui ne rend pas la chose impossible, mais très complexe.

Gérer des opinions : non… Mais les influencer ?

Bien évidemment vous ne pouvez pas dire à quelqu’un ce qu’il doit penser, ou ce qu’il doit dire (certains essayent pourtant avec des actions en justice, mais c’est un autre débat). Comme vous ne pouvez pas être dans sa tête pour savoir ce qu’il pense.

Il est cependant possible, après une observation attentive et sur une durée assez longue, d’essayer de prévoir la réaction d’un groupe face à une information ou un événement. De comprendre, par exemple, que proposer des biberons en plastique non-recyclables à une communauté de mamans écolos risque d’engendrer des opinions peut plaisantes. Que celles-ci rendront visible ces opinions, pas forcément à l’ensemble des internautes, mais tout du moins à un public réceptif à ce genre de problématique.

Mais, dans tous les cas, l’humain est ainsi fait : ce n’est pas une machine. Et malgré les méthodes statistiques toujours plus poussées, les Big Data toujours plus Big, la visualisation de millions et de millions d’interactions, vous ne pourrez pas prévoir (et encore moins gérer) dans l’absolu ce que l’on fera de vos informations, et la manière dont on évaluera vos actions.

Ceci étant, s’il parait complexe voire impossible donc de diriger une perception, il est possible d’influer sur elle. D’identifier celles ou ceux qui peuvent médiatiser un message. De dialoguer avec les détenteurs d’une expertise visible et légitime. De focaliser l’attention sur certains points et pas sur d’autres, de jouer sur les indicateurs numériques de l’e-réputation (s’ils sont compris et acceptés par tous), etc. De nombreuses méthodes existent, mais elles ont pour point commun d’être ponctuelles et de nécessiter d’être continuellement renouvelées. Bref, si les stratégies d’influence peuvent être efficaces pour bâtir ou maintenir son e-réputation, elles ne sont jamais pour autant pérennes. Là où la gestion suppose une idée de temps long…

Doit-on industrialiser la gestion de l’e-réputation ?

Au vu des rapides constats posés ci-dessus, on pourrait se questionner sur la possibilité « d’industrialiser » la gestion de l’e-réputation, de développer des processus efficaces à chaque fois ou encore pérenne dans le temps. Après avoir posé certains de ces constats lors de l’ErepDay, la question m’a été posée : « effectivement, l’e-réputation, sa mesure et sa gestion, sont complexes. Mais comment les industrialiser ? ».

Après réflexions (les vacances aidant )  je me dis que le « problème » est peut-être là : ne faudrait-il pas rester à une gestion artisanale de l’e-réputation ? Autrement dit, par exemple pour une grande entreprise, laisser chaque service agir sur ce qui lui semble nécessaire, en fonction de ses connaissances du sujet, de ses objectifs, et de ses capacités d’actions ? Avec bien entendu une vision globale (et pas globalisante) et concertée des résultats à obtenir, mais tout en laissant une certaine souplesse d’action afin de s’adapter constamment et ne pas répéter des actions parfois vides de sens.

Car aujourd’hui, oui, l’e-réputation est une industrie. Avec une vision à court terme, laissant supposée que sa possible gestion va générer des résultats immédiats en termes de business… Et, pour appuyer cette approche, il est d’ailleurs intéressant de voir que certains professionnels du métier développent une vraie idéologie derrière ce concept, tentent (volontairement ou non) de normaliser des pratiques souvent contestables.

Hormis pour la gestion de crises graves (et donc par définition inattendues), ne faudrait-il pas aborder la gestion de l’e-réputation sur le long terme, par touches successives, par le développement d’une certaine confiance avec les publics de l’entreprise ? S’appuyer sur le CRM et le SEO (entre autre) pour générer du business à court ou moyen terme, mais rester dans une approche « sur mesure » en fonction des communautés, des plates-formes, des attentes, des besoins, des possibilités, etc.

Au final…

Gérer des perceptions, influer sur des opinions, développer des indicateurs, est une chose complexe. Cela n’est pas impossible mais demande d’aller plus loin que de simples actions visant à gérer l’urgence, ou à l’inverse, de la mise en place de processus quasi-immuables.

Ces quelques constats et réflexions ont déjà été posés (en partie) ici ou ailleurs. Pour la rentrée (enfin la mienne) il me semblait intéressant de les poser encore une fois, et de (vous) questionner : la gestion actuelle qui est faite de l’e-réputation ne doit-elle pas encore évoluer ? Doit-on forcément reproduire des approches industrielles pourtant tant critiquées dans les médias dits traditionnels, et dont le peu de recul dont nous disposons (sur le web) montre déjà une partie de leur inefficacité ?

En résumé, ne plus se projeter sur le court terme pour développer ou gérer un capital de plus en plus essentiel pour les entreprises et qui, quoi qu’il arrive, les accompagnera toute leur existence.

Et vous, pensez-vous que l’on puisse réellement « gérer » l’e-réputation ? Quelle(s) approche(s) vous semblent aujourd’hui les plus appropriées ?!

Source de l'image : http://playnetcube.fr